Alla guida di un’editoria che corre verso il futuro. Intervista a Maria Giovanna Mazzocchi

intervista a cura di Marco Vergeat, presidente di ASFOR, pubblicata su formaFuturi n. 12 

La sua visione e la sua capacità imprenditoriale hanno permesso di trasformare una casa editrice tradizionale in una media company evoluta, in grado di affrontare le sfide di un comparto come quello dell’editoria profondamente toccato dalla rivoluzione digitale. Parliamo di Maria Giovanna Mazzocchi, Presidente di Editoriale Domus, insignita dell’ASFOR Award for Excellence 2022 al termine della XX Giornata della Formazione Manageriale ASFOR. Su questo numero vi proponiamo un estratto dell’intervista realizzata da Marco Vergeat lo scorso 16 giugno, in occasione della cerimonia di consegna del riconoscimento ASFOR che celebra l’eccellenza nel campo dell’imprenditorialità e del management

Fondata a Milano nel 1929 da Gianni Mazzocchi, Editoriale Domus rappresenta la più storica delle aziende italiane di periodici specializzati, con pubblicazioni che ancora oggi sono dei punti di riferimento per i rispettivi settori. Basti pensare a testate come Quattroruote, Domus, Meridiani, autentici brand che, conservando un’autorevolezza indiscussa, sono stati traghettati con successo nell’era digitale. Ci riferiamo a prodotti editoriali che senza dubbio hanno fatto la fortuna dell’industria editoriale italiana, grazie al mix di valori che oggi come ieri stanno alla base di tutto: competenza, creatività, innovazione, affidabilità. Editoriale Domus rappresenta una realtà dalla grande tradizione che è stata capace di affrontare le sfide del comparto, trasformandosi in un autentico sistema d’informazione, servizi, formazione, che produce valore per la comunità e gli stakeholder. Di questo percorso abbiamo parlato con Maria Giovanna Mazzocchi, Presidente della casa editrice, insignita dell’ASFOR Award for Excellence 2022 in occasione della XX Giornata della Formazione Manageriale ASFOR. Questo riconoscimento celebra l’eccellenza nel campo dell’imprenditorialità e del management.

Lei inizia a lavorare con suo padre, Gianni Mazzocchi, nel 1974. Enzo Biagi lo definiva il più geniale editore del dopoguerra e aggiungeva che nessuno aveva inventato tanti giornali come lui. Lei ha sviluppato la leadership e l’internalizzazione delle testate storiche, Domus e Quattroruote, ma ne ha create tante altre dedicate in diversi settori: dall’automotive ai trasporti, passando per i viaggi e la cucina. Inoltre, ha sviluppato una gamma di servizi che hanno veramente trasformato la vostra casa editrice in qualcosa di unico. Qual è stato il motore di questo successo?

Sono entrata in azienda in quello che si può considerare il periodo d’oro dell’editoria e in particolare della stampa periodica. C’era la televisione di Stato, iniziavano le primissime trasmissioni della Tv commerciale, ma fondamentalmente le persone si informavano attraverso i giornali: quotidiani, settimanali, mensili. Questo era il contesto. A fare la differenza credo sia stata la capacità di intercettare i desiderata, gli interessi, le necessità che erano espressi dal pubblico. A questa domanda abbiamo sempre risposto proponendo prodotti di qualità, cercando i contributor più ferrati nella materia e, guardando ai valori, facendoci garanti di un’informazione veritiera, capace di esercitare il diritto di critica, non per fare scandalo, ma per dare il nostro contributo a migliorare le cose. A fronte di tutto ciò il successo è stato quasi una conseguenza naturale. È stata premiata la capacità di fornire un’informazione corretta, di garantire un approfondimento apprezzato dai lettori. Questo ci ha portati ad avere dei target ben precisi di persone interessate ai nostri contenuti. Siamo sempre stati, almeno da quando sono entrata in azienda, degli editori di periodici con interessi estremamente verticali. Mio padre, nel primo dopoguerra, ha inventato il rotocalco, l’Europeo è nato in casa nostra, così come Settimo Giorno e il Mondo di Pannunzio. Questo per dire che abbiamo sempre cercato di dare l’eccellenza, avendo la fortuna di poter attirare i collaboratori migliori. Nell’editoria c’è spazio per tutti, ma se vogliamo parlare di valori noi siamo restati sempre fedeli alla ricerca, all’approfondimento di qualità. Questo ha consentito alle nostre testate di svilupparsi e di diventare dei brand. Oggi questo stesso spirito ci permette di confezionare la nostra informazione non più solo sulla carta, ma su diverse piattaforme, così da essere accessibile a tutti.

Trovo affascinante questa vostra idea di sistema integrato che prevede contenuti e servizi spalmabili su diversi media. Come editore specializzato quali scelte vi hanno consentito di attraversare la crisi sia della carta stampata che dell’automotive? E a quali condizioni oggi si può fare ancora l’editore se le edicole, come lei ha provocatoriamente dichiarato in qualche intervista, sono diventate elementi di arredo urbano e i margini con la sola carta non ci sono più?

Possiamo dire di aver attraversato la tempesta perfetta. Fino a che l’unico mezzo di informazione era la carta stampata, rimanendo su certi binari e adottando certi principi i risultati si ottenevano. Con la diffusione del digitale molto è cambiato. Per alcune testate lo spazio era diventato troppo stretto. La nostra sfida è stata quella di fare continuare a far arrivare il grande know how che siamo in grado di sviluppare al maggior numero di persone.
Il numero di edicole negli ultimi dieci anni si è più che dimezzato, il fatturato dei periodici che nel 2013-2014 si attestava sui 2,5 miliardi di euro, oggi raggiunge a malapena 1,3 miliardi, anche i volumi quindi sono scesi in maniera drastica. Non è solo la conseguenza di nuove generazioni più digitali, ma è un fenomeno che riguarda un po’ tutti. Le persone, vivendo in tempo reale, prendono le informazioni attingendole da altre parti. Per questo è fondamentale presidiare tutti gli spazi. Abbiamo il contenuto e più che di spalmarlo, si tratta di dividerlo e di adattarlo, anche usando linguaggi completamente diversi. Al di là del web, ci sono tutti i social, ognuno con una sua specificità, con le sue regole e un suo target di riferimento. Abbiamo dovuto affrontare non solo un cambiamento tecnologico, ma anche culturale.  Questa è stata la maggiore difficoltà. Anche un giornalista esperto, abituato a scrivere per la carta stampata, forse oggi non è del tutto idoneo a scrivere per i nuovi media, pur offrendogli tutta la formazione possibile.

Sono completamente cambiate le regole del gioco…

Sul digitale si calcola che l’attenzione sia di circa otto secondi e mezzo. Se io entro in un sito o trovo la risposta in questo breve arco temporale, oppure passo oltre. L’attacco di un bell’articolo, come lo si concepiva un tempo, così come la titolazione, l’occhiello e tutto quello che faceva parte di un giornalismo classico, non esiste più. Se non si rientra nei primi 10-12 nominativi selezionati dal motore di ricerca praticamente non esisti. Gli algoritmi che vengono utilizzati da Google sono realizzati dall’intelligenza artificiale che non guarda tanto al contenuto, ma alla frequenza di cambiamento. Sono logiche per avvicinarsi alle persone completamente diverse rispetto al passato. Quello in atto è un cambiamento profondo, soprattutto per una casa editrice tradizionale.

Un’altra cosa che mi ha incuriosito di Editoriale Domus è questa idea di creare il circuito laboratorio di Vairano, vicino a Pavia. In un mondo che vira verso il digitale, parliamo di una realtà che più fisica non si può: ettari di terreno, chilometri di pista. Come vi è venuta in mente e qual è l’importanza che riveste oggi questa iniziativa per il vostro Gruppo?

Da sempre abbiamo provato le auto, per verificare il comportamento su strada, se ciò che veniva dichiarato dalle case costruttrici fosse vero. Quando è nata Quattroruote, nel 1956, questi test si svolgevano sulle piste dell’aeroporto di Ciampino a Roma. Avevamo costituito lì una branch tecnica in zona, perché avevamo il nostro capo ingegnere che risiedeva da quelle parti. Con l’aumento del traffico aereo siamo stati sfrattati! Non è stato facile trovare un’alternativa. Abbiamo prima cercato rami ferroviari dismessi, poi abbiamo guardato ai terreni agricoli, ma con la parcellizzazione delle proprietà non riuscivamo a trovare un’area abbastanza grande, fino a che non siamo riusciti ad acquistare questo terreno a Vairano. A livello mondiale siamo l’unica testata che ha un circuito di prova proprio. È diventato un polo importante. Noi lo sfruttiamo al 60%, per la restante parte lo utilizzano i nostri clienti, alcuni molto fedeli. Di fatto è sempre impegnato. Abbiamo aziende come la Brembo, che testano qui i loro freni, o case automobilistiche che utilizzano i nostri spazi per presentare le proprie vetture. E le possibilità di sviluppo oggi sono ancora maggiori, basti pensare alla sperimentazione dei sistemi a guida autonoma. Collaboriamo anche molto con il mondo assicurativo.

Voi avete sempre un po’ anticipato le tendenze, l’evoluzione del settore auto, questo anche negli scorsi decenni. Dal suo punto di osservazione privilegiato quale futuro pensa sia possibile per il settore dell’auto?

L’automobile è l’unico mezzo di mobilità individuale che ti permette di andare dove vuoi e quando vuoi, ed è uno strumento di libertà incredibile e come tale secondo me vivrà sempre. Sono immersa nel mondo dell’auto da quando sono nata e sono cresciuta con questo principio che è un insegnamento fondamentale di mio padre. Con quello che sta succedendo, ed è sulle pagine di tutti i giornali, con la prospettiva di un’eliminazione dei combustibili fossili, il settore automotive sta attraversando un momento drammatico. Tutti teniamo all’ambiente, ma sono convinta che non ci possa essere un’unica soluzione e che questa non debba essere drastica, né tantomeno decisa a tavolino, sapendo che in un mondo globale le implicazioni di determinate scelte sono grandissime. In Italia, ad esempio, quando è nata Quattroruote c’erano undici fabbriche automobilistiche. Adesso mi consenta di dire che non ce n’è più neanche una. Però abbiamo un mondo, forse il più grande d’Europa, per tutto quello che riguarda la componentistica. Sappiamo per esempio che le auto elettriche hanno molte componenti in meno. Anche le decisioni che vengono prese a livello europeo, pur nella consapevolezza che un problema climatico c’è e va affrontato, devono tenere conto delle conseguenze, che penalizzano più alcuni Paesi rispetto ad altri. Ci deve essere un’evoluzione, ma è necessaria molta prudenza, attenzione e riflessione. Bisogna tenere in considerazione tutte le ripercussioni: sociali, economiche, infrastrutturali.

Sua figlia, Sofia Bordone, nel 2016 è diventata Amministratore Delegato del Gruppo, di cui Lei è Presidente. Siamo dunque al terzo passaggio generazionale e sembrerebbe anche questo ben riuscito. Quali consigli darebbe ai tanti imprenditori che in Italia sono alle prese con questo passaggio di consegne che spesso faticano a gestire?

Credo che bene o male i genitori conoscano i propri figli. Anche se va detto che a volte non vogliono vederne pregi e difetti. I figli anche quando nascono in un’impresa familiare, quindi la respirano da sempre, devono loro stessi rendersi conto se questo mondo li affascina e fino a che punto. Ritengo sia essenziale fare un percorso esterno all’azienda di famiglia per acquisire una certa sicurezza. Non si può entrare subito. Dobbiamo lasciargli la possibilità di essere liberi di scegliere e soprattutto di capire se davvero hanno quella passione e quel desiderio di portare avanti il business, ovviamente in modo diverso, visto che sono figli di un’altra generazione e che quindi hanno delle proiezioni diverse da quelle che abbiamo noi. Delegare a loro a volte non è facilissimo perché bisogna accettare anche che certe cose siano fatte in un modo differente da come le avremmo fatte noi. Mia figlia ha fatto diverse esperienze prima di fare il suo ingresso da noi e a un certo punto mi ha detto “mi sento pronta per vedere se l’Editoriale Domus mi piace”. Ha scelto lei, con entusiasmo, con obiettivi e nuove visioni che io probabilmente non avrei avuto alla stessa maniera. La freschezza portata dalle nuove generazioni è importante. Lei si è formata bene, si continua a formare e quello che posso dire agli altri imprenditori è prima di tutto di sforzarsi di capire l’attitudine dei propri figli, se c’è il seme dell’imprenditorialità che vuol dire coraggio, voglia di rischiare, sacrificio. Se ci sono questi ingredienti tutto dovrebbe andare per il meglio!

Per concludere le faccio una domanda che esula un po’ dall’attività imprenditoriale. Oltre a quella per i motori, lei ha una grande passione per il volo. Ha iniziato quando aveva 18 anni e ancora pilota. Quanto è stata importante per lei questa passione?

Quando ho iniziato mi ero posta l’obiettivo di girare tutte le capitali d’Europa: questa passione mi ha consentito davvero di girare il mondo. Ogni volo è diverso, ha la sua particolarità. A livello di formazione posso solo dire che il volo è una disciplina. Per minimizzare i rischi si deve avere una conoscenza profonda del mezzo, bisogna veramente fare formazione continua: io vado sul simulatore regolarmente. Poi è necessario programmare bene i voli. Nel volo stesso i tempi sono limitati, bisogna cercare di pensare sempre a quello che succederà dopo. Si tratta di qualcosa che ti educa a guardare avanti e che ti insegna a fare le cose con estrema coscienza, perché hai anche la responsabilità di tutti quelli che volano con te.

Maria Giovanna Mazzocchi
Diplomata alla Scuola Tedesca di Milano e laureata con lode in scienze politiche all'Università di Pavia, nel 1975 Maria Giovanna Mazzocchi entra in Editoriale Domus, la casa editrice fondata nel 1929 dal padre Gianni Mazzocchi, alla cui morte, nel 1984, assume la carica di Presidente e Amministratore Delegato. Proseguendo e incrementando l’attività imprenditoriale del padre, mantiene la leadership delle testate storiche (Domus, Quattroruote, Il Cucchiaio d'Argento), avviando nuove iniziative editoriali, tra cui Volare, Meridiani, Ruoteclassiche, Meridiani Montagne, Dueruote. A partire dal 2000 intraprende un percorso di digitalizzazione dell'azienda e dei prodotti per permetterne la diffusione anche sulle piattaforme digitali: costituisce una divisione b2b di respiro internazionale, in grado di fornire sofisticate banche dati agli operatori del settore automotive e assicurativo. Per testare le prestazioni degli autoveicoli, crea il Centro di Vairano (ASC) in provincia di Pavia, dotato di oltre dieci chilometri di piste, presso il quale si svolgono corsi di formazione e di guida sicura per operatori su ogni tipo di veicolo (auto, mezzi pesanti, moto). Dal 2019 è Presidente del Gruppo Lombardo dei Cavalieri del Lavoro, la prima donna a ricoprire questa importante carica. Nella sua carriera ha ricevuto importanti riconoscimenti, tra cui il Premio Tagliacarne, il Premio Firenze Donna, il Premio Marisa Bellisario, il Premio Rosa Camuna e nel 2018 il Compasso d’Oro ADI alla Carriera. Oltre che Presidente di Editoriale Domus SpA, è Presidente di ASC Srl e membro del Consiglio di Amministrazione della Veneranda Fabbrica del Duomo.

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